【电商】从抖音开放购物车门槛看张一鸣电商野心

    从抖音开放购物车门槛看张一鸣电商野心

日前，抖音开启了新一轮达人扶持计划。12月28日至1月5日期间，抖音推出“好物联盟“招募计划。在此期间，对于申请成为“好物联盟”成员的账户，抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛。达人只要拥有自己的店铺，即可报名参加该活动。

头条系进军电商的布局，正在稳步推进。

电商布局，张一鸣谋定而后动

抖音这次活动令用户们感到兴奋的地方，在于其刻意降低了使用购物车功能的门槛---在以往，只有粉丝数量“达标”的账号才能使用购物车，可这次平台宣布，凡是申请成为“好物联盟”成员的账号，都不再受粉丝数量限制，直接可以开通购物车了。另外，在这次比赛中用户如果获得了比较靠前的排名，还能得到抖音给予的“黄v”认证。有这种认证的账号是可以得到粉丝管理权、数据检测权的。这种过去只有粉丝数量过万的账号才能拥有的权限，对“带货”以及电商导流都非常有利。

抖音这次举措，只是“头条系”电商布局中的一环。实际上，张一鸣很早就开始了在电商领域的谋划。

2014年，今日头条上线了名为“今日特卖”的功能，开始为第三方电商平台导流。2016年，头条与京东合作推出“京条计划”，开始为京东导流。2017年9月，头条“放心购”(聚合b2c与c2c)栏目开通。2018年5月，“抖音”与淘宝达成深度合作。2018年10月，今日头条“值点”(b2c)电商app上线，头条系吹响了进军电商的号角。

目前，头条系正在着力将内部电商产品值点、放心购系统打通，以方便为自家产品进行导流。目前，头条系已在抖音上接入自家电商平台进行导流。

经过4年多的摸索，头条系已经逐渐搞清楚了电商套路和玩法。笔者认为，张一鸣接下来会大力推进头条在电商领域的动作。

进军电商，张一鸣的商业模式进阶

进军电商，是张一鸣的自然选择，也是头条系在商业模式上的进阶。

说是自然选择，是因为头条系有巨大的流量，进军电商是流量变现的自然选择。据官方公布的数据，当前抖音日活为1.5亿，头条日活为1.2亿，抖音+头条已经构成了张一鸣的流量双引擎，再加上西瓜视频、火山小视频等头条系产品，张一鸣已经构建了一个巨大的流量池。张一鸣不仅构建了自己的流量池，而且这个流量池中的流量很多还和天猫、淘宝的是同根同源，他们在用户上骑士有很高的重叠。

如此大的流量池，如此相似的用户群，只是卖广告不是太可惜?所以，张一鸣进军电商也就成了自然选择。

说进军电商是头条系在商业模式上的进阶，是因为做电商之后，头条系在商业模式上有了更多的主动性。互联网发展到尽头，商业模式并没有太大的变化，还是以电商、游戏、广告为主。在三大互联网商业模式中，电商、游戏具有较强的自主性，既可以自己经营，也可以做平台，广告很多时候得依赖电商和广告主的投放才能生存。说白了，很多时候，电商和游戏才是广告平台的金主，有更多的主动权。

进军电商，张一鸣可以摆脱对“广告主”们的依赖，有自我造血能力，有更大的控制权，商业模式也更为健康。

张一鸣马云迟早必有一战

2018年，头条与阿里“绯闻”不断，从双方基于业务上的合作，到投资传闻，头条与阿里过得还算和谐。但笔者认为，2019年，头条和阿里的关系可能不会这样和谐了。

张一鸣不是一个喜欢寄人篱下的创业者，他的野心很大。之前头条与阿里的合作，除了商业需求外，也是权宜之计。

张一鸣曾说，“我出来创业，不是为了做某某某的员工”。如今的头条，在财力上已经有一定的积累，它也到了开始进一步开疆拓土的时候了。

2019年，头条或将大举进军电商。马云和张一鸣的战斗已经打响。当然，头条系想要挑战阿里，也没有那么容易。做电商，不是有流量就可以成功的。

头条固然在流量上有一定优势，但要做电商，头条、抖音也将面临许多问题。

1、商业化步伐太快，导致用户体验下降

笔者发现，在经过了前期的爆发式增长后，抖音现在已经进入了瓶颈期。许多用户都在“吐槽”，抖音由于急于向电商、“带货”模式发展，正在呈现出太强的“功利化”趋势。在抖音平台上，极少数头部用户已经占据了90%以上的整体流量，而这些头部用户在平台扶持、以及商家“金主”的推动下，正在越来越向炫富、炫颜值方向转变，并且利用这些炫耀性的表演，试图进一步带动相关商品的销售。

这就形成了一种大多数“屌丝”集体围观少数“高富帅”、“白富美”表演的态势。过度商业化的营销模式，让少数头部用户所生产的内容，与大多数普通用户的生活之间，产生了越来越大的鸿沟。久而久之，将导致普通用户的使用体验严重下降。这种过度营销化的趋势，还会导致“带货”的头部作者、以及“大号”们占据了主要流量，令普通用户失去关注度，从而也失去创作、并上传生活化内容的积极性。长期来看，这对抖音持续保持用户活跃度是很不利。

2、过度商业化，导致部分视频内容作者冒险造假

如前所述，抖音平台的商业化步伐迈得越来越大，导致部分内容作者日益将营利视作主要目标。在这个背景下，一些人开始铤而走险，利用抖音平台推销假冒伪劣产品。

南都、央视新闻等媒体今年对此都有过报道，指出在抖音等短视频平台上，存在大量仿造、山寨奢侈品商品的相关视频内容。其中一个仿拉杜丽的微商短视频甚至获得了6万多点赞，造成极坏影响。

3、用户习惯尚未养成，还需较强的引导

与淘宝、天猫等传统电商思路不同，张一鸣想走出一条内容电商的路来。他的逻辑是，通过头条、抖音的内容刺激，激发用户心中潜在的购物需求。实话说，笔者并不看好这种挖掘用户潜在消费意愿的电商模式，因为它太难了。你或许可以通过爆款单品流行一时，但你却无法满足消费者对生活的日产需求。但我们都知道，平平淡淡才是真，日常消费需求才是撑起电商的关键。

所以笔者认为，这种通过内容刺激激发消费者潜在购物需求的用户习惯实际是很难养成的。因为它就不是一个高频消费。

4、头条电商基础设施尚不完善

电商基础设施，说的是物流、支付等。物流为例，头条目前只能依赖第三方物流。支付，用户常用的是微信支付和支付宝，而这两家都是头条的竞争对手。就这两块，也将对头条的电商发展就是不小的阻碍。

虽然头条系进军电商有不少的困难和问题，但笔者认为，张一鸣不会因为这些而停下他进军的步伐。张一鸣进军电商的号角已经吹响，马云会坐视不理吗?

2019已经来到，我们拭目以待!

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