【电商】社区拼团成获客“新套路” 入局容易做大难

    社区拼团成获客“新套路” 入局容易做大难

社区拼团经历一年多时间的“厚积”，在今年年中接棒线上拼购，成为了2018年最为火热的风口。临近年底，更是陆续迎来零售巨头加入战局。就目前来看，这虽然是个吸引客流的好生意，却恐怕难以成为大规模的生意。

在12月28日举行的苏宁易购年货节发布会上，苏宁宣布，明年1月18日苏宁小店将上线社区拼团服务。苏宁社区拼团将以“团长”为分发节点，通过微信群、小程序等工具，深挖社区场景。据《电商报》记者了解，苏宁将在全国招募10万名团长，实现2万社区的点位覆盖，6000万用户的互动与自传播。

苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟称，苏宁的拼团项目有别于任何其他家的业务，是以线下门店为基础、主打品牌和生鲜的拼团模式。换言之，苏宁小店有意将线下门店开拓为社区拼团业务在线下的触点。与此前京东的“友家铺子”及中商惠民的“惠购go”相比，可以说走的都是b2b2c模式。不同之处在于，苏宁小店为苏宁直营门店，而非加盟店，在线下业务上或有更强的把控能力。

无独有偶，据自媒体“社区团购观察”近日报道，永辉超市在12月26日也推出了社区团购项目，目前主推车厘子单品。同时，深圳、上海、郑州等城市的永辉生活app中已开始发布招募社区团长的消息，以拥有社区团购经验的小区业主优先考虑。由于永辉超市至今并未在官方渠道发布关于开展社区团购业务的相关信息，此举也被认为永辉超市有意借永辉生活app进行前期试水。

就“拼团下单，线下取货”这一模式而言，社区团购有效避免了库存压力，也降低了末端物流成本，自然而然成为线上零售企业开拓线下的必争之地。不过相比于社区团购本身，巨头入局社区拼团，似乎更多着眼于其背后的流量生意。苏宁方面在发布会上便提及，苏宁小店拼团将主打邻里间熟人关系背书与熟人关系网络，以较低成本获取新用户。

尽管相比需要重构供应链体系的创业型玩家而言，巨头进场可以说自带供应链及门店优势，但本身社区团购属于低门槛行业，大量新老玩家同台竞技，产品及服务上也呈现同质化倾向，巨头入局未必能体现明显的竞争优势。

此外，社区团购并非纯线上零售业务，对平台的线下社区运营能力有较高要求，这导致大部分社区团购平台往往难以突破规模化的桎梏，即使占据众多线下点位的巨头们也未必能幸免。《50天，20亿资本抢占社区团购》一文中便指出，目前长沙部分社区团购公司已经出现经营利润下滑严重，不得不转型做供应链服务自救。

另据苏宁易购今年10月一份公告披露的数据，苏宁小店2018年1至7月营收1.43亿元，亏损2.96亿元，债务高达6.53亿元，业界普遍认为，苏宁小店的亏损和负债与其迅速圈地扩张有很大关系。依照苏宁方面针对社区团购业务的规划，苏宁小店还计划明年完成1100个前置仓的建设。宣称“以线下门店为基础”的社区团购，将为本来表现不佳的小店带来营收增长，还是徒添业绩压力，目前也是个未知数。

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