【电商】罗莱王梁：“双十一”的狂欢很可能是互联网能量造就而非商家能力所达

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    罗莱王梁：“双十一”的狂欢很可能是互联网能量造就而非商家能力所达

11月12日，在刚刚结束的2017年天猫“双十一”家纺大战中，罗莱公司电商以罗莱、lovo品牌为主，携公司旗下多品牌高调登场，最终以全网总销量2.56亿的优异成绩连续第六年斩获家纺类目全网销售桂冠，同时取得天猫单店家纺类目第一，首破2.5亿大关，再次创造行业记录。

能在竞争愈发激烈的蓝海市场，尤其是白热化的“双十一”大战中连续6度夺魁实属不易，罗莱夺取桂冠之后的法宝是什么？腾讯家居13日连线罗莱电商主帅王梁，一起来看这个罗莱皇冠“背后男人”的电商经。

王梁，70后一枚，已在罗莱家纺公司（002293）供职20年时间。在罗莱公司曾历任市场、商务、供应链、销售、品牌孵化、电子商务等营销全链部门的负责人。自分管电子商务业务以来，王梁致力于推动罗莱电商专属品牌lovo及集团的商务电子化。如今，lovo 已经2012年-2017年连续6年赢取天猫双十一家纺第一，今年的第89分钟就破亿，天猫罗莱家纺官方旗舰店订单数更是突破36万单。本次访谈也将围绕这一主题展开。

受访嘉宾：罗莱生活科技股份有限公司副总裁、lovo品牌负责人 王梁

腾讯记者：黄小容

【记者】：王总，恭喜罗莱蝉联六连冠，刚得知这一消息时您心情怎样？

【王梁】：我们这一刻的心情非常激动，因为这个（蝉联）其实是来之不易的，所有的伙伴一起准备了大半年的时间。最后的时刻，能挑战出六连冠，确实来之不易，所以还是非常激动的，也很兴奋。

【记者】：您觉得罗莱取得六连冠的决定性因素是什么？

【王梁】：第一个，成果是集中了全集团力量而创造的，所有的品牌，事业部，内部后台的各种部门，对我们这一次电商大行动给予非常大的支持，这是其中的一个大的力量。

第二个就是我们团队内部的认真准备。看起来这次六连冠的业绩，它是一天做的，事实上不是的，它经过大半年的认真筹备。从今年4月份开始，我就带团队去巴基斯坦、去泰国等等很多国家去宣导我们这次“双十一”关键的一些主题品。我们是一共分了13个项目小组，去认证了各种准备的，这是第二个因素。

第三个因素，是我们老顾客，还有各界朋友对我们的支持。就是曾经有一段缓慢增长的时刻，罗莱的老顾客，包括我们所有的伙伴，他们都在自己的朋友圈里发罗莱的销售信息，或者促销信息。朋友圈全体总动员，口碑爆发式传播，得到了老顾客的热烈支持。这三个是（夺冠）最关键的因素。

【记者】：说到天猫，今年的玩法特别多。我虽然没怎么买东西，但是周边人都在转发、讨论什么战队、淘气值、优惠叠加、翻倍等许多花样，让消费者看起来是蛮新颖的一个东西。消费者看热闹，但你作为电商专业人士，是如何看待这些营销手段的呢？

【王梁】：是，今年的玩法比较新颖。当然社会上也有很多的吐槽的声音，罗莱发了一个帖子说“别人欺负我钱不够，你是欺负我智商不够”的帖子娱乐了一下。用这个方式，也获得了一些传播。但是从我这个角度上来看，确确实实从天猫到商家，都是在给顾客认认真真的实惠。比如说店铺跨店满400减50，这是在商家折上的，用完优惠的基础上再折，这个力度是非常大的。说实话，今年各大商家为了回馈消费者，毛利率是不够的，这是事实，真实的回馈了消费者。也当然操作的确很困难，复杂了一点。所以过后大家现在都在商量，未来如果要弄的话，怎么让消费者觉得更简单，更直接能够做成这个（让利）。

罗莱2017年“双十一”主推爆款产品

【记者】：对的，让大众的“买买买”更简便省心很重要。

【王梁】：是，说实话很多消费者现在在互联网上的停留时间是比较短的，他很难花一个很长的时间拿出计算器来，把各种优惠都算尽。所以我们后来想了一个办法，就很简单。我们就直接告诉消费者，你这个商品，就是在我们店铺里实际到手价是多少钱。如果说你买到最后，各种券，可能个别的券没有领齐，优惠没有用到，你的实际到手价高于这个钱，那我们就给你一些退还，就这么简单，你就不要到处去找券了。当然我们在最后的时段，在冲刺的时候，对顾客都做出这样的承诺，还是有点效果的。

【记者】：果然姜还是老的辣。罗莱是行业内的老大哥了。您在家纺行业也沉淀20年了，您判断未来家纺电商会去拼什么？哪些是更值得企业去注意和发力的？

【王梁】：我觉得未来的行业发展趋势应该是这样的，第一个，消费者越来越理性。虽然现在互联网，把消费者的热情吹的比较高。很多消费者就是为了买而买，就是“11?11”这一天来了，我总得买点儿什么。不买，好像对不起双十一，对不起自己，万一亏了呢。这种情况下很多人放手买买买，于是可能买了很多自己不需要的东西，在未来这点会改变，消费心态日趋理性。

罗莱2017年“双十一”主推爆款产品

第二个状态，我认为消费者消费的理念和档次在逐步升级，这个趋向开始出现了。以前我们看到很多的199，什么239、249，甚至更便宜的四件套在互联网上卖的是特别多的。但是今年，罗莱的产品定位提高了一档，包括我们今年推出来一个高支高密的产品，它的密度比普通的产品要高出一倍到三倍，甚至高出四倍的，卖的都很好。今年我估计这个产品卖出去，接近1万套，这个是我们去巴基斯坦寻找回来的产品。包括进口的羽绒鹅绒被，泰国乳胶枕，这次都卖的非常好。所以说我们能感受到消费者消费升级，对生活升级的欲望是越来越强烈的。所以把我们产品的定位，往前再走一步。但是罗莱产品的定位永远还是走的高性价比路线，高性价比路线不是便宜，是什么呢？就是让你花最少的钱买到最好的东西，这是我们的核心承诺。你看我们店里面，我们有999的羽绒被，有1000多的进口的鹅绒被，有1000块钱的四件套，这些看起来都很贵。但是你仔细一看，它们都是高品质的一些东西，进口的，你到其它的店里去买，可能要价格更高。所以我们用这个方式来回馈顾客，顾客也是非常的满意，这是一个理性趋势。

我觉得未来还有一些趋势，就是商家的竞争会更加的激烈，格局会发生很大的变化，会形成几个阵营。第一个阵营就是传统大品牌阵营，因为它有独特的竞争力，比如说采购的力量，供应的力量，还有研发的力量，以及东西的品牌的力量，的确能凝聚一大部分的顾客，所以消费力是非常高的，这是一般会集合在传统的大的集团里面。形成第二个阵营是什么呢？就是新锐阵营。我认为是以满足消费者日益增加的个性化的需求，对于这种大胆的需求，特别是现在90后，甚至00后的消费者，他们对自己的卧室和软装的需求，已经有了很多自己的个性。特别是国际上的一些大片，电影，大量进入中国。国外的这种生活方式，明星卧室里的这种使用的产品，对他们来讲都是有很大的影响。这一部分的需求，也会催生出一些设计师品牌，或者是一些新锐品牌，形成新锐阵营，也有很大的生命力。第三个阵营的话就是小微商家。现在的互联网千人千面成为了主流，流量的碎片化使很多的小微商家有了生存的机会。那这些小微商家，肯定没有什么太大的流量，也没有什么太大的客户基础。他们有的是什么？第一，灵活。第二，低成本。第三，无微不至的服务。因为他要服务的人少，肯定是做到无微不至的服务，甚至老板亲自送货都能做到，但我们公司就不可能。那这样的情况下，他一定也会凝聚很多的个性化的需求，凝聚的这些消费理念。当然我们也发现了这个趋势，我们大牌也在做布局新锐，布局小微的一些动作和准备，大概是这么一个情况。

【记者】：对，罗莱的成绩有目共睹，包括六连冠、包括在中国连续12年销量第一这样的成绩应该是靠经验积累出来的，您有没有一些建议能够分享给同行，分享给我们家居圈的这些晚辈们，后来者们。

【王梁】：谈不上什么晚辈前辈，我一直觉得在罗莱公司。哪怕是今年，我还觉得有很多东西没有学会，必须每一年都用一个新员工的姿态，才能在罗莱公司继续服务下去，我是一直这样激励自己。我在做到第十年的时候，觉得可能快学会了吧。但是到第十五年的时候，觉得好像还有很多不会。到了今年，我觉得好像更多都不会。这个是我真真实实的感受，而不是说谦虚的话。但你要说，罗莱公司能够到今天，能够活下来，并且能够在这个行业里获得12年的第一名的成绩，肯定也不是偶然的。如果要总结的话，只说一点的话，就是全集团上上下下都遵守我们集团的一个战术，就是以顾客为中心。

我们公司的价值观里面有一条，其中第一条就是以顾客为中心。顾客为中心是什么？就是我们的顾客，他的需求到底是什么，他有什么样的痛点，他在其它得不到满足的地方，在我们这里全部能得到。这种关系不是说以顾客为上帝，那是不平等的。顾客为上帝，说实话顾客有的时候也是贪婪的。你无条件满足的话，也许顾客就会变成魔鬼，他不一定变成上帝。他可能会贪婪，你最好不要钱就送给我，这是顾客最满意的状态。也许你这样做，大家都这样做，他还挑谁做的更好。那这个显然是不符合长期发展的，我们觉得这种关系需要更平等一些。所以我们愿意以顾客为中心，所有做的事情都以满足顾客的需求为第一要素。所以这是我们集团内部的一个非常重要的价值观。围绕这个事情，我们就要做很多很多的事情。比如说我们的产品怎么样做的更有性价比，于是第二点，我们的产品如何足够好。

王梁文中提到的全进口高支高密四件套

罗莱公司的质量是高于世界上的欧盟标准的，比如我们公司代理的很多国际品牌，但这些品牌进口过来，进公司的时候都要全部检查，全检。检验的时候，国际品牌在国际上符合欧盟标准，都没有问题的产品，到我们这儿通过率只有80%。就是要退掉20%给老板，老板都觉得不可思议。所以这些，我们做的第一是怎么打造高质量的商品。第二，怎么让产品的品质做的更好。第三，当然我们对顾客的服务上也做了很多的认真准备。比如这次双十一，我们准备了接近300多个人做客服。今年是13号了，昨天12号的时候，我相信很多的双十一商家都已经员工放假了。因为双十一那天是熬夜24小时工作，但是昨天我们所有的工作人员统统去做客服，统统去物流，去发货。今天我们的工作人员在熬夜的情况下，还没有下班，还在去物流发货。我们昨天所有的办公室的伙伴，统统去物流发货。不是说我们物流没有的，我们物流现在有1300人，24小时倒班。昨天和前天两天就发完了21万单的货，如果按照这个量的话——因为天猫要求是7天内发完。如果我们这个速度的话，可能不要7天就能发完。那我们是希望给顾客更好的体验，我们宁可这个时间结束之后，再让员工回去休息。当然员工连续坐班也是辛苦的，员工能全力以赴也是秉承公司的以顾客为中心的原则，这是我们的一个价值观吧。但如果说员工为什么肯这样做，其实我们有第二条价值观，就是以奋斗者为本。一个是对内，一个是对外。对外是以顾客为中心，对内是以奋斗者为本。先说在公司里面，就是说积极奋斗，以顾客为中心的那些员工。这些员工他们在很多上面会有更多的表彰机会，物质和精神，这是公司的第二条价值观。

【记者】：好，最后也请您对本次访问做一个总结归纳和寄语吧。

【王梁】：是，这一次的确算是一个狂欢节，大家全晚都在狂欢，线上线下都在狂欢，我们也体会到互联网销售的力量。但是，我们觉得商家要对顾客，对新的领域要存有敬畏之心。如果说商家以品牌自居，我是一个大品牌，我很厉害。我做什么，消费者就买什么，这就是以商家为中心。这样的商家如果领先，只能暂时领先，绝对做不到持续领先。所以我觉得越是这样的一个时刻，就越是疯狂的时刻，商家越是要冷静。而越是市场越低迷的时候，商家越要充满信心。现在属于这种综合时刻，互联网的声音很大，各种声音很关注。有很多商家可能瞬间，比如说我看到很多商家，很短的时间就能破亿，今年比去年要高过很多，就会觉得自己很厉害。但是我之前说的，这种厉害可能是互联网的能量，是消费者的支持造成的，可能有一部分不是商家自己的能力造成的。所以越是在这个时刻，商家要保持谦卑之心，还要更多的总结自己的不足，我觉得才能够持续。就像我们昨天一整天，我们都在探讨讨论，我们自己有哪些要提升的地方，昨天从早到晚一直在开会。就是我们核心的项目组，昨天我都参加了至少7、8个小时的会议，我们好几个人就一直在探讨。我们还有什么地方可以提升，什么地方做的不够，行业里还有什么比较优秀的地方值得我们去学习，哪些地方我们还应该做的更好，我觉得只有做到这样，才能在未来有一个持续。

：保持敬畏之心，才能更好的前行。

：是，要有谦卑之心。

：感谢王总本次的真诚分享，谢谢。