【电商】喜临门副总裁陈建：关于电商的几点思考

    喜临门副总裁陈建：关于电商的几点思考

今天的世界已经进入到互联网的时代，85后的崛起是为互联网而生，这帮人已经成为了今天家居建材的消费的主体。随着这帮人的崛起，互联网时代真正到来了。所有的行业顺势而为，是有希望的。反过来讲，不管你是什么行业，如果今天还不尽快地进入互联网时代的一些模式的运作，我个人认为是没有未来的。所以说，以互联网思维为核心的一个新的渠道模式的建立，这个时代的必然选择。特别是跨行业的，特别是家居行业，我认为这个行业太舒服了。因为房地产行业的疲软给这个行业带来很大的冲击挑战，和it比，这个行业太舒服了，这个行业还在暴利，是整个价值链条是暴利的，代表这个行业没被整合过。以互联网思维去整合颠覆这个行业是很有机会的。

喜临门营销副总裁 陈建

喜临门整个实现了不错的增长，全年预计比去年增长55%，而且每个季度都基本上将近50%的增长。这里面能看到，电子商务是非常的功不可没，我们由第一季度的14%的贡献率，到第二季度的26，三季度的30，第四季度几乎达到40%的贡献率。电子商务做出了巨大的贡献。这边如果谈经验的话，我有三个思考。传统的渠道之后，我们经常会想当然的以为，第一个，电商为什么低价?在我到这个企业的时候，我们天猫的旗舰店是在运营的，然后我们基本上按照一些一般企业的理解，电商一定是低价的，这是一个表象。于是，我们也是拿了一些配置比较低，成本比较低，当然我不敢讲质量比较差的产品是放在网上销售，我相信很多的品牌都是以这样的思维来理解的。但是电商低价是事实，但是不是以降低产品的品质、成本来实现低价的。首先是因为渠道的扁平，是我们相对节约了诸多的一些渠道，我们在加盟商体系里面的，在终端推广里面的诸多的渠道费，造成了我们的成本的降低，让我们有条件去实现零售价的降低。第二个来讲是互联网的特性，就是消费者获取信息的成本为零，所以说，原来我们各个品牌可以利用信息的不对称，品牌打造，就是为了增加你的零售价格，今天在互联网的时代已经过时了，这时候产品为王，这时候要以一个更加合理的利润去面对消费者才有未来。电商的产品并不是低配置的产品，线上和线下的产品可以区分，但并不是说线上的产品就不如线下。今年我们做了很大的调整，逐渐提升线上产品的配置，甚至和线下是完全一样的。这个特点就为未来的极客诞生创造了机会，任何的产品都是极客产品，我相信你在这个行业内会迅速的崛起。颠覆首先是革谁的命?首先是革我自己的命，尽管有这样的决心，但是也是在找一个平衡，在平衡的过程中也是很痛苦。所以只要他敢于去革 命，可以迅速地弯道超车，所以我们再不革 命，别人会革我们的命。现在我们各个品牌的理解，更多的是以价格的降低，甚至不挣钱的模式来获取电子商务所谓的流量，甚至双十一几乎成了品牌的屠宰场。我认为这个发展方向是不好的，我们同时也可以看到，今天刚刚在发展的家居的电子商务已经出现了这样的不良的发展现象。一个就是价格战，一个是刷单，不是很健康的手段。那么怎么样跳出价格战，难道价格战就是我们电子商务的标签和未来吗?我说不是。

第二个思考，客户消费者最终关注的是价格吗?这个问题的答案到底是不是这样子呢?我们来看看几个例子，肯德基的麦当劳，作为洋快餐来讲，这是目前收入最高的两个品牌，但是我们同样也知道，它是快餐里面价格最高的。百事可乐、可口可乐，它很显然是价格最高的饮料，实际上我做过这个饮料我知道，我今天不做了，我可以透视一下它的内部底牌。那些水成本就几毛钱，它凭什么卖几块钱?它就是通过品牌的打造，告诉你喝我的感觉有什么不同。实际上说到本质，喝到生理感觉是完全一样的，而且甚至是有害的。说到沃尔玛，它的广告是天天低价，它所谓的低价只是那些老头老太太喜欢的产品，但是它真正的核心竞争力是整体解决方案。在美国沃尔玛做床垫，消费者进入沃尔玛，你所需要的所有的消费品都能买到，这是它的核心竞争力。苹果手机就更不用讲了，价格是最贵的手机，大家它是今天市值最高的品牌。所以通过这些例子我们可以看到，消费者最关注的不是价格，为什么最贵东西反而是销量最好的?那么消费者最关心的是什么?就是价值，就是物有所值，物超所值。那么怎么样来实现在电商平台上，来实现消费者的价值?特别在家居建材行业，怎么样在电商这个平台上，让消费者感受到物超所值的服务。我们认为第一个还是品牌，我说的品牌不是品牌要继续投很多的广告去提升你的品牌形象，这是另外一个话题，我们说在电商这个平台上，让消费者感知到你的魅力。他会通过你的产品的优化，通过你整个店面的装饰，通过你很多的获得的一些品牌的荣誉在平台上有效的呈现，让消费者感受到你是一个大牌也好，你是一个被信任的也好。这一点的的确确对于我们电子商务的技能是有要求的。第二个是产品，我说的产品不是说我们要为这个平台去研发更多更重要的产品，这也是另外一个话题。我们说你已经是好的产品了，你通过自己的平台怎么样让消费者去感知。床垫这个行业是良心行业，但是我们知道这个行业有潜规则，它往往包的是黑心棉，但喜临门能走到现在，我们说我们包的是良心。我们怎么样把喜临门30年所积累的诚信在产品的页面上进行呈现，这就是我的产品。第三个是个性化。我们说今天的消费者是有个性化的需求，但是这个个性化的需求不是极端的个性化，而是怎么把消费者的人群分成几类，让他在平台上感受到满足他的需要。最后一个显然是服务，电商平台上，服务就是消费者的体验。它不断有获取信息的建议程度，也有后续的一系列的组合体，让消费者感受到电商购物所潜在的风险是不存在的。我们说价值是通过这些手段来体现的，消费者最终关注的价值，但是你有没有能力在这些平台上把这些价值呈现出来，这些年来我们做了大量的工作。按照消费者的购物习惯去编排我们的信息等，当然还存在很多的不足。

第三个思考，就是线下的体验一定比线上好吗?这个对我们这个行业来讲是非常重要的，很多人讲我们做电商是不具备条件的，因为家居是于是定制体验的，所以很难做得很好。或者另外一个观点说，你不做o2o，不做线上线下的联盟，你是很难把一个贵的床垫卖出去的。我认为这都是一个认知上的误区，对这个问题的突破的认识和操作上的改革，能决定你对电子商务的操作的成功与否。为什么线上可以比线下做更好的体验?我们说线上可以容纳海量的信息，你可以根据消费者的需求，不管是在视频、文化、图片、3d，方方面面可以做大量的信息的容纳，线上的消费者几乎是零成本的比较，不管是价格的比较还是什么的比较，就是你要走多店才能实现的。我们说线上还有一个很重要的就是消费者的评论，线上厂家品牌和消费者是互动的，消费者对你产品使用的评价，对你品牌的评价，完全可以被另外的消费者零成本的获取。还有就是说，我们说线下售后服务好，线下可以有消费者的体验，我说这个取决于你决心。我说如果我线上有卖1万块钱的床垫，我很明确地标识了关于它的硬度、功能，我说消费者你买回家之后，一年之内，不舒服，免费退换，如果我敢做这样的承诺，你说实际上所谓的消费者定制是一个伪概念，消费者真的需要这么多定制吗?实际上，所谓的个性化，我们不要把它那么的放大化，它是一个伪概念。所以说，线上的体验完全可以比线下好，只是我所列的这些条目能不能做到?如果企业真有这样的决心，特别把售后服务这方面做一些提升，相信线上的体验应该比线下还好。土巴兔新闻中心